Споживач як об`єкт маркетингового дослідження

Зміст

Введення

1. Споживачі як об'єкт маркетингових досліджень

2. Оцінений зарубіжного досвіду маркетингових досліджень споживачів

3. Порівняльний аналіз вітчизняної та зарубіжної практики в галузі дослідження споживачів

Висновок

Список використаних джерел

Додаток

Введення

Теорія маркетингу покликана забезпечити більш ефективні обміни на ринку з метою задоволення конкретних потреб і потреб. Такі обміни між продавцями і покупцями, очевидно, можуть відбутися лише тоді, коли покупець поінформований про кожен конкретний товар, його влаштовують якісні параметри, ціна і місце продажу. Зазначені чотири фактори - товар, ціна, місце продажу та комунікації - є основними спонукальними мотивами до здійснення покупок. Поряд з ними великий вплив на прийняття покупцем рішення про придбання даного товару роблять і інші чинники, передусім особистісні, культурні, економічні, соціальні, політичні та науково-технічні. Ступінь впливу кожного з перерахованих факторів залежить від того, хто конкретно є покупцем певного товару.

Проведення досліджень поведінки споживачів - це складний багатоступінчастий процес, що вимагає глибокого знання об'єкта вивчення, від точності і своєчасності результатів якого багато в чому залежить успішне функціонування всього підприємства. На жаль, білоруські фірми ще не повністю використовують всі переваги останнього, в Республіці Білорусь також не існує великої кількості організацій, що спеціалізуються на організації даних досліджень. Однак досвід іноземних фірм однозначно свідчить про необхідність такого роду витрат, які при успішному виконанні завжди окупаються збільшенням прибутку підприємства через кращу організацію його діяльності, створеної на комплексному аналізі ринку і націленої на вирішення завдань щодо успішної реалізації продукції.

У роботі ставляться наступні завдання:

охарактеризувати споживачів як об'єкт маркетингових досліджень;

дати оцінку зарубіжного досвіду маркетингових досліджень споживачів;

провести порівняльний аналіз вітчизняної та зарубіжної практики в галузі дослідження споживачів.

Практична частина роботи виконана на матеріалах ВАТ "Комунарка".

1. Споживачі як об'єкт маркетингових досліджень

З точки зору маркетингу споживачів можна розділити на дві групи:

кінцеві споживачі - це окремі покупці, які купують товари для особистого (сімейного, домашнього) використання;

підприємства-споживачі - покупці, які купують товари для використання в процесі подальшого виробництва, експлуатації в рамках організацій, а також для перепродажу [1, с.23].

Необхідно чітко уявляти, що поведінка цих груп споживачів може істотно різнитися, що зумовлено:

різними цілями придбання товарів;

способами прийняття рішень про покупку;

джерелами інформації, використовуваними при прийнятті купівельних рішень;

частотою здійснення покупок;

мотивацією покупок;

неоднаковим рівнем знань про товари;

вимогами до післяпродажного сервісу і т.д. [4, с.12].

Нижче наводяться положення, що лежать в основі правильного розуміння споживачів.

Споживач незалежний: його поведінка орієнтується на певну мету, товари ним приймаються чи відкидаються залежно від ступеня відповідності його запитам. Підприємства досягають успіху, якщо надають споживачеві свободу вибору і реальну вигоду. Розуміння цього й постійне пристосування пропозиції до запитів споживача забезпечує ефективність практичної реалізації концепції маркетингу.

Поведінка споживачів може бути вивчена за допомогою маркетингових досліджень. Це здійснюється шляхом моделювання купівельної поведінки, дослідження мотивів і факторів, що характеризують потреби людей і способи їх задоволення.

Поведінка споживачів піддається впливу. Маркетинг може надавати досить сильний вплив на мотивацію і поведінку споживачів. Це досягається за умови, що пропонований товар дійсно є засобом задоволення потреб. Проте мова не повинна йти про будь-який маніпулюванні поведінкою споживачів.

Поведінка споживачів соціально законно: їхній суверенітет в умовах ринкової економіки грунтується на ряді прав. Дотримання їх є найважливішим завданням не лише суспільства в цілому, але й окремих підприємств. Соціальна законність прав споживачів є гарантією задоволення їх потреб. Обман, введення в оману, низький рівень якості товарів, відсутність реакції на скарги та претензії та інші аналогічні дії являють не що інше, як попрання законних прав та інтересів споживачів.

Методологія досліджень споживачів заснована на моделюванні їх поведінки, що розуміється як діяльність, спрямована безпосередньо на придбання, споживання товарів та розпорядження ними, і включає також процеси прийняття рішень, які передують цим діям і слідують за ними [14, с.9].

Моделювання поведінки споживачів переслідує двояку мету: з одного боку, зрозуміти і передбачити поведінку споживачів, з іншого - виявити причинно-наслідкові зв'язки факторів, його визначальних

Роль маркетингу зводиться до вивчення спонукальних чинників і мотивів, які визначають прийняття споживачами рішень щодо купівлі товарів.

Дослідження споживачів - аналізує характер покупок споживачів визначається за їх особистісним, культурним, соціальним і психологічним факторам, вивчення яких є найважливішим завданням маркетингового дослідження.

Особистісні чинники включають в свій склад вік, стадію життєвого циклу, сім'ї, рід занять, економічне становище (рівень доходу на сім'ю і на одного члена сім'ї), стиль життя, тип особистості і самовизначення.

Культурні чинники включають в свій склад культуру, субкультуру і приналежність до суспільного класу.

Культура - сукупність основних цінностей, понять, бажань і поводжень, сприйнятих членом суспільства від сім'ї та інших суспільних інститутів.

Субкультура характеризує групу людей із загальною системою цінностей, заснованої на загальних життєвому досвіді і ситуаціях.

Громадський клас щодо впорядкованої та стабільної громадська група, члени якої мають спільними цінностями, інтересами і поведінкою.

Соціальні чинники включають в свій склад малі групи, сім'ю, соціальні ролі і статус.

Психологічні чинники включають в свій склад мотивацію, сприйняття, засвоєння, переконання і ставлення. Ці фактори роблять сильний вплив на поведінку споживача.

Мета проведення маркетингового дослідження споживачів - визначити наступні найважливіші напрямки: ставлення до самої компанії, товару або послуги; ставлення (думку, переваги) до різних аспектів діяльності компанії в розрізі окремих елементів комплексу маркетингу (випускаються і нові види продукції та послуг компанії, характеристики модернізованих або розроблених нових продуктів або послуг, цінова політика, ефективність збутової мережі та діяльності з просування продуктів і слуг - те, що часто називається окремими інструментами маркетингової діяльності) [11, с.5].

2. Оцінений зарубіжного досвіду маркетингових досліджень споживачів

Щоб зрозуміти, де знаходиться в даний час російський ринок маркетингових досліджень, необхідно вибрати точку відліку і відповідну систему координат. Остання, мабуть, складається з двох вимірів - нормативної бази, включаючи професійні угоди, і практичного зарубіжного досвіду. В основі нормативної бази лежить Міжнародний кодекс маркетингових досліджень. Перший кодекс був виданий у 1948 р., а останній переглянутий у 1972 р. Європейським товариством по вивченню суспільної думки і маркетингу (ESOMAR).

У 1971 р. Міжнародна торгова палата (МТП) після проведення спільних консультацій з усіма організаціями, які займаються маркетингом, опублікувала свій Міжнародний кодекс. У 1976 р. ESOMAR і МТП вирішили, що прийшов час спільними зусиллями переглянути існуючий документ, прийняти до уваги всі зміни і підготувати єдиний міжнародний кодекс замість двох різних. Існуючий нині Міжнародний кодекс призначений для того, щоб фахівці, підприємства та організації керувалися основними правилами, прийнятими у всьому світі. Наскільки вітчизняні маркетингові дослідники виконують прийняті професійні угоди, можуть визначити тільки вони самі та їхні замовники [14, с.10].

Що стосується другої умовної координати, що забезпечує вимір вітчизняного ринку маркетингових досліджень, - практичного зарубіжного досвіду, то докладно з ним можна ознайомитися в спеціальних публікаціях. У нашому матеріалі виділимо тільки його основні досягнення і тенденції розвитку. У розвинених країнах світу є, за різними оцінками, близько 9 тис. комерційних структур, що спеціалізуються на організації та проведенні маркетингових досліджень. Ця індустрія виступає в якості постачальника специфічного товару - інформації. При цьому разові витрати на проведення маркетингових досліджень в залежності від їх змісту і тривалості можуть перевищувати 700 тис. дол Наприклад, в 2001 р. американські компанії заплатили аналітичним фірмам в середньому понад 500 тис. дол Загальний річний обсяг цього ринку оцінюється приблизно в 60 млрд. дол Основними замовниками маркетингових досліджень за кордоном вважаються виробники товарів короткострокового користування, представники засобів масової інформації та реклами, а також продуценти фармацевтичних товарів і засобів гігієни. На частку перерахованих вище замовників припадає майже 70% усієї виручки, одержуваної компаніями, які спеціалізуються на організації та проведенні маркетингових досліджень.

При підготовці матеріалу довелося, на жаль, спиратися в основному не на офіційну інформацію, а на непрямі джерела. Такий підхід був зумовлений низкою причин. По-перше, відсутня система ліцензування або сертифікації дослідницької діяльності. Це призвело до того, що неможливо точно оцінити, як економічні показники компаній при здійсненні дослідницьких заходів, так і загальна кількість організацій. По-друге, доводиться погодитися з висновком, зробленим в роботі Е. Фролова, про те, що, на відміну від великих дослідницьких компаній, яким вигідно представляти себе з кращого боку, невеликі організації не можуть або не хочуть афішувати результати своєї діяльності. Сформована ситуація знижує показники ринку маркетингових досліджень. У зв'язку з цим видається, що доступні для вивчення матеріали не вичерпуються даними, опублікованими європейським співтовариством соціальних і маркетингових досліджень (ESOMAR) та вітчизняними рейтинговими агентствами. Крім незалежних дослідницьких організацій активно діють і власні підрозділи (наприклад, відділи маркетингу) споживачів маркетингової інформації.

Як показав проведений Г. Азоевим і В. Яхіна моніторинг даної проблеми, запрошення спеціалізованих організацій для проведення маркетингових досліджень - явище в цей час досить рідкісне. Абсолютна більшість (87%) респондентів зазначеного опитування з так званого середнього бізнесу проводили дослідження власними силами. Тільки 6% компаній заявили, що залучали зовнішню організацію, а 7% - використовували змішаний варіант. В цілому досить песимістично виглядає і намір замовляти стороннім виконавцям маркетингові дослідження в майбутньому: 73% опитаних компаній не мали такого бажання, 17% мали намір це зробити і 10% вагалися з відповіддю. Не дивно, що невисокою залишається зацікавленість і в пропозиції отримувати безкоштовні витяги з уже проведених маркетингових досліджень. Близько 60% відмовилися від наданої можливості [12, с.114].

Необхідно відзначити, що досить негативне ставлення до аналітичних послуг зовнішніх дослідницьких організацій існує і за кордоном. Так, в опитуванні, проведеному в США журналами CIO і Darwin, брало участь 200 респондентів. Більшість з них вважають, що в цілому співпраця з консалтинговими фірмами виявилося помилкою. У зарубіжних країнах витрати компаній на проведення маркетингових досліджень становили в середньому 0,6% від вартості реалізованої продукції. Можна припустити, що в Росії ця оцінка має такий же порядок.

Якщо розглядати маркетингові дослідження як складовий елемент консалтингових послуг у широкому розумінні цього терміна, то їх частка на вітчизняному ринку невелика. Так, за даними рейтингового агентства "Експерт РА", консалтинг в області маркетингу та відносин з громадськістю складає лише 2,5% від обсягу всього ринку консалтингових послуг. У натуральному вираженні це оцінюється величиною близько 5 мільйонів доларів за рік. Однак дана оцінка представляється автору сильно заниженою. Зустрічаються експертні оцінки ринку маркетингових досліджень і консалтингу в 25-45 млн. дол на рік.

Точно визначити кількість структур, що працюють на російському ринку маркетингових досліджень, напевно, неможливо. Так, на сайті ESOMAR від Російської Федерації представлено 28 дослідницьких організацій. Пошукова машина info@mail.ru видає список вже з 157 суб'єктів, які декларують про свою причетність до маркетингових досліджень, консультацій та послуг. Моніторинг в Інтернеті дозволив віднести до дослідницьких організацій широкого профілю 87% від загального числа, до спеціалізуються на проведенні фокус-груп - 2%, на програмному забезпеченні - 1%, до пропонують готові проекти і огляди різних сегментів ринку - 11%.

Різноманітність складу суб'єктів цього ринку спостерігається і при моніторингу преси. Видання "Рекламна Росія", наприклад, наводить відомості про 108 організаціях, що займаються дослідженнями ринку. Однак до них треба також додати ще 115 компаній, що пропонують так звані інформаційні послуги. До останніх в основному відносяться створення, продаж або здача в оренду баз даних, довідників , списків, тобто структурованих інформаційних ресурсів високої готовності. У зв'язку з тим що не всі учасники ринку маркетингових досліджень розміщують свої презентаційні матеріали у пресі, в Інтернеті і в інших носіях інформації, то можна припустити, що їх загальна кількість у Росії становить приблизно від 300 до 400 (або близько 3% загальносвітового числа) активно діючих одиниць [12, с.117].

Нижня грань даної оцінки підтверджується проведеними в 1997-1999 рр.. опитуваннями. Регіональний ринок маркетингових послуг при цьому розвинений нерівномірно. За такими параметрами, як кількість фірм, що здійснюють маркетингові послуги, кількість співробітників, досвід роботи, лідирують Москва, Санкт-Петербург і Новосибірськ.

Проведений аналіз показує, що найбільш великі і значущі в економічному, інформаційному та політичному аспектах навіть учасники ринку маркетингових досліджень зазвичай не виділяються на загальному тлі. Є певні підстави припускати, що до таких "гігантів в тіні" належать деякі державні структури, і перш за все Державний комітет Російської Федерації по статистиці. Тільки офіційно, наприклад, в 2002 р. він пропонує збірники, що містять цінну інформацію за основними економічними і соціальними показниками. Однак це лише "вершина айсберга інформаційного", і за допомогою Держкомстату РФ на цілком законних підставах можна здійснювати високоякісні маркетингові дослідження стратегічного рівня. Мабуть, деякі комерційні структури досить давно будують свій бізнес на інформаційних ресурсах, узятих з таких офіційних джерел.

Інший потужною групою, зазвичай не береться до уваги при складанні аналогічних оглядів, є так звані незалежні аналітичні центри. Найцікавішим з них є, мабуть, Всеросійський центр вивчення громадської думки (ВЦИОМ), який входить до числа найбільш крупних російських організацій, що займаються маркетинговими, соціальними і політичними дослідженнями на базі регулярних масових опитувань. У 1988-1992 рр.. переважна більшість опитувань, що проводяться цим центром, носило соціально-економічний чи соціально-політичний характер. Основним предметом вивчення були політичні, економічні, соціальні, культурні уподобання населення. З 1993 р. серед його досліджень з'явилися проекти, спрямовані на дослідження ринків - товарів, реклами, фінансових послуг, вимірювання аудиторії засобів масової інформації та ін Частка маркетингових досліджень в загальному обсязі робіт, що проводяться ним, зростає з кожним роком, і на початку 1997 р. вона склала 60% від обороту компанії. Після зазначених вище "монстрів" по величині доходів, авторитету і силі впливу на замовників вибудовується ціла шеренга організацій і окремих консультантів. Причому вишикувати їх по реальному "ранжиру" і підрахувати загальну кількість неможливо. Тут доводиться з певною часткою скептицизму звертатися до проведених рейтингам. Останніх відомо декілька.

Так, рейтинговим лідером серед організацій, що працюють в області маркетингу та відносин з громадськістю, на думку журналу "Експерт", є компанія "БКГ менеджмент консалтинг" з річним доходом від даного бізнесу близько 43 млн. руб. Фірма, яка замикає першу "десятку" лідерів , отримала в 2001 р. близько 2 млн. руб. Кількість людей, повністю або частково зайнятих у сфері консалтингу, досліджень і аналітики, - також величина невизначена. У той же час середня штатна чисельність досить відомих дослідницьких компаній складає від 20 до 30 осіб. При необхідності для виконання окремих робіт такі організації залучають додаткових фахівців, а також некваліфіковані трудові ресурси. Цікаво відзначити, що оцінка середньої чисельності персоналу вітчизняних дослідницьких організацій приблизно відповідає загальносвітовому рівню (23 особи) [12, с.119].

Часто при проведенні маркетингових досліджень на підприємстві виникає необхідність систематизації їх видів і методів для вибору найбільш успішних з них для конкретного роду діяльності. При аналізі зарубіжного досвіду маркетингових досліджень доцільно розглянути табл.1.1 У ній узагальнено досвід 798 фірм країн Європи.

Таблиця 1.1 Види маркетингових досліджень, проведених зарубіжними фірмами

Перш за все, можна зазначити, що найбільша частка зарубіжних маркетингових досліджень присвячена ринку продуктів харчування. Він продовжує залишатися головним об'єктом дослідження і складає більше 50%. Ця тенденція відзначалася й раніше. До числа "призерів" за обсягом досліджень відносяться також лікарські засоби та препарати медичного призначення, включаючи так звану парафармацевтика та засоби особистої гігієни. Підвищена увага саме до цих товарів споживання пов'язано, очевидно, з насиченістю відповідних сегментів ринку і особливо високою концентрацією виробників і посередників. Лідерство фінансів в галузі досліджень послуг має, по всій видимості, інше підгрунтя. Фінансові інститути (банки, страхові організації тощо) прагнуть розширити свою присутність на ринку за допомогою нових фінансових інструментів, для цього вони потребують апріорної оцінки затребуваності таких засобів і пов'язаних з ними ризиків.

Окремим напрямком вітчизняного ринку досліджень є моніторинг та аналіз засобів масової інформації. Цим видом діяльності займається велика кількість організацій, починаючи з згадуваного вище ВЦВГД. В основі такої уваги до ЗМІ лежать політичні причини, а також необхідність оцінити ефективність рекламної діяльності. Видається, що з урахуванням вітчизняної специфіки саме цей напрям досліджень, особливо в періоди всіляких кампаній з виборів і перевиборів, виявиться найбільш затребуваним. Якщо порівняти наявні в Росії тенденції з закордонними, то можна відзначити наступне. Лідерство в обсязі вітчизняних маркетингових досліджень таких об'єктів, як товари короткочасного користування, засоби масової інформації, реклама, фармація та засоби гігієни, відповідає в цілому загальносвітового досвіду. У той же час у країнах з розвиненими демократичними інститутами набагато менше уваги приділяється дослідженням політичного характеру [12, с.120].

Найважливішою характеристикою ефективності є середня вартість досліджень, виконаних окремої аналітичної структурою за рік. Якщо для загальносвітового рівня ця величина оцінюється в 7-8 млн. дол, то в нас вона не перевищує 100-200 тис. дол На жаль, ефективність діяльності дослідницьких організацій безпосередньо залежить від загальноекономічної ситуації в країні і найближчим часом навряд чи істотно підвищиться.

3. Порівняльний аналіз вітчизняної та зарубіжної практики в галузі дослідження споживачів

В області збору фактичних даних про ринок, маркетингові дослідження в Республіці Білорусь ближче до детективним методам розслідування, ніж до власне до досліджень. Дані офіційної статистики, м'яко кажучи, обмежені, фірми надають інформацію про свій фінансовий стан, ввічливо кажучи, неохоче, тому єдиним надійним джерелом інформації про ринок виступають відомості, зібрані особисто - під час спілкування з приватними особами - покупцями, продавцями, експертами. Площина аналізу переводиться в область психології, а зібрані дані настільки мінливі, що набувають історичну цінність як свідчення епохи [4, с.13].

Відповіді на які питання вони не можуть дати? Таких питань - два: "яку ціну призначити на товар" і "якась рекламна кампанія мала більший вплив на марку за роки?" Однак, у цих формулюваннях маються на увазі не відповіді, а поради. Дослідники ж повинні надавати інформацію для маркетингових рішень, а не приймати на себе відповідальність за ці рішення. А інформації необхідної як для встановлення ціни, так і для оцінки ролі окремих кампаній у підсумковій популярності марки, можна знайти чимало. Можна сказати, що в ході досліджень можна зібрати будь-яку інформацію, але застосування досліджень не завжди доцільно. Тому правильніше говорити не про обмеження пізнавальних можливостей методів, а про обмеження їх застосування.

Обмеження у використанні методів аналізу ринку полягають не в недоліках методів, а в різноманітті ринків. Чим більш поширеним є товар, тим більш традиційні засоби необхідні для його просування.

Активно рекламуються товари - з групи FMCG ("fast moving concumer goods") - напої, сигарети, засоби парфумерії, косметики, гігієни, кондитерські вироби та жувальна гумка - забезпечені найбільш усталеною традицією досліджень. Як не знижується споживчий попит на ці товари, так зберігається і інтерес до інформації з відповідних ринків. У Республіці Білорусь ці товари представлені, в більшості своїй, імпортними марками, і маркетингові дані збираються, в підсумку, для їх іноземних виробників. Тому вимоги до інформації про білоруському ринку для виробників цих марок не відрізняються від звичних у всьому світі норм. Переважання імпортних товарів відкриває можливості для прямого запозичення методів досліджень прийнятих в розвинених країнах.

Середній та малий бізнес білоруський більше пов'язаний з торгівлею і послугами, ніж з виробництвом товарів. У цих сферах культурна специфіка виявляється повною мірою. З іноземним аршином (напевно - "з футом"), до білоруської торгівлі не підступишся. А оборот середніх торговельних компаній рідко допускає витрати на маркетингову інформацію з іноземним розмахом. Унікальних методологічних розробок слід очікувати саме в цьому секторі: ініціативно проведені дослідження за схемами, створеним для Республіці Білорусь, безумовно привернуть багатьох вітчизняних бізнесменів як глибиною розуміння існуючих в країні проблем, так і можливістю більш скромного фінансової участі.

Поки ж іноземні технології не користуються підвищеною популярністю у білоруських підприємців. Точність вимірювань телеаудиторії не може хвилювати людей твердо впевнених у необхідності і достатності "Екстра М", а думка співвітчизниць про нову марку відбілювача не здається одкровенням, гідним грошових витрат.

Міф про те, що маркетингові дослідження - дороги, сильно заважає розвитку цього ринку. Хіба можна визнати марнотратством 5% рекламного бюджету, витрачені на дослідження ефективності розташування? Чи не є марнотратством інші 95%, витрачені "наосліп"? Так чи інакше, більш скромні обороти середніх білоруських компаній вимагають іншого порядку вартості, чим можуть дозволити собі міжнародні компанії, а, отже - не задоволена потреба в більш економічною методології збору маркетингових даних.

Для іноземних споживачів маркетингової інформації також існує область незадоволеного попиту. Це - фактичні, довідкові дані про ринок. Хто скільки продає? Хто присутній на ринку реально, а хто - номінально? Часто неможливо отримати оперативну та достовірну довідку навіть про телефонні номери та іменах контактних осіб дилерських мереж, не кажучи про кількість персоналу і розмірах торгових площ магазинів. У відкритих джерелах відповіді на ці та багато інших питань не знайти, а створювати спеціальні дослідницькі методи зі збору цих даних нікому в розвинених країнах в голову не прийшло. У цій області адаптувати до білоруських умовами нічого - треба викручуватися самостійно [14, с.12].

Таким чином, можна виділити три головні особливості використання іноземної методології в білоруських умовах:

1. Зарубіжні методи успішно асимільовані і активно використовуються для просування іноземних марок, і іноді (все частіше) - для марок білоруського походження.

2. Білоруському сектору торгівлі та послуг дослідні організації поки не можуть надати ні адаптованих до місцевих умов іноземних технологій, ні власних оригінальних розробок, здатних завоювати популярність величезного сектора ринку.

3. Іноземним компаніям необхідні відсутні в Республіці Білорусь легальні способи збору фактичних даних про діючі суб'єктів ринку [14, с.13].

Можливості використання світового досвіду поки не вичерпані до кінця. За кордоном є технології, що заслуговують більшої уваги з боку білоруських маркетологів.

Практичну частину роботи виконаємо на матеріалах ВАТ "Комунарка".

1. Розв'язувана проблема - оцінка доцільності випуску ВАТ "Комунарка" шоколадних цукерок "Каприз".

2. Досліджувана проблема - вивчення попиту споживачів і споживчих переваг на продукцію ВАТ "Комунарка".

3. Об'єктом дослідження є відвідувачі гіпермаркету "Корона" (м. Мінськ).

4. Як предмет даного маркетингового дослідження виступають переваги споживачів при покупці кондитерських товарів, вимоги до кондитерської продукції, інтерес до певних товарних групах.

5. Метою маркетингового дослідження є вивчення вимог (потреб) споживачів кондитерських товарів за первинними даними за допомогою анкетного опитування, на основі аналізу переваг.

6. Завдання дослідження:

дослідити переваги споживачів при виборі кондитерських товарів;

проаналізувати дані опитування;

на основі цих даних оцінити перспективи виходу ВАТ "Комунарка" на ринок з новим товаром.

7. Необхідної інформацією для маркетингового дослідження є:

доступність придбання товару: ціна, якість; упаковка; фасовка;

мета покупки;

можливість здійснення покупки.

8. Вибір проекту дослідження - описовий, так як маркетингове дослідження направлено на опис маркетингових проблем, а саме ставлення споживачів до кондитерських товарах. При проведенні даного виду досліджень зазвичай шукаються відповіді на питання, що починаються зі слів: Хто, Що, Де, Коли і Як.

9. Методи збору інформації: опитування у вигляді анкетування.

10. Форма документа - анкета. Структура анкети наведена в додатку.

11. План вибіркового дослідження:

генеральна сукупність - суцільна, складається з відвідувачів гіпермаркету "Корона";

обсяг вибірки - 500 чоловік.

Метою даного дослідження є вивчення вимог (потреб) споживачів кондитерських товарів за первинними даними за допомогою анкетного опитування, на основі аналізу переваг.

Завдання дослідження:

досліджувати мотивацію і переваги споживачів при виборі кондитерських товарів;

проаналізувати дані опитування;

на основі цих даних оцінити перспективи виходу ВАТ "Комунарка" на ринок з новим товаром (шоколадні цукерки "Каприз").

Збір необхідної для дослідження інформації проходить у формі опитування, яке проводилося в гіпермаркеті "Корона".

Респондентам було запропоновано ряд питань представлених у вигляді анкети (див. додаток), які вони заповнювали самостійно в письмовій формі.

Вибірка носить суцільний характер, в опитуванні взяло участь 500 осіб.

У табл.3.1 наведені дані опитаних про вживання кондитерських товарів. З усіх опитаних більшість людей відповіло, що регулярно вживає кондитерські вироби позитивно.

За табличними даними була складена діаграми (рис.3.1), з якої видно, що регулярно (практично кожен день) вживають кондитерські вироби 57,4% з усіх опитуваних і лише 5% опитаних взагалі не вживають кондитерської продукції.

Таблиця 3.1 Частота вживання кондитерських товарів

Рис.3.1 Частота вживання кондитерських товарів

У табл.3.2 відображені переваги при виборі кондитерської продукції за категоріями солодощів, як в кількісному, так і в процентному співвідношенні відповідей респондентів. Виходячи з табличних даних, була побудована діаграма (рис.3.2).

Таблиця 3.2 Уподобання при виборі кондитерської продукції за категоріями солодощів